功能性食品年轻人吃出来的千亿养生赛道

　　控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想养生但是抵触传统保健品的年轻人，正在悄悄撑起一个千亿级市场。

　　去年年初开始，创立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年内完成三轮千万元级融资；去年12月，定制维生素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资；今年1月份，机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，保健食品品Minayo完成数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功能性食品品牌“柠琅”完成数千万元天使轮融资。

　　这样火热的资本追捧之下，是年轻人心甘情愿贡献的钱包与销量。根据《90后养生日志》，从19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅达到了40%的增长。

　　与此同时，数据显示，去年双十一期间，功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1，功能软糖则跻身天猫国际保健行业增速Top5品类第二名。

　　那么，问题来了，披着朋克养生外衣的功能性食品，为何能受到年轻人的热捧？又面临着怎样的困局？

　　《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

　　年轻人为什么开始养生？这与他们越来越糟糕、普遍落后于前几代人的身体状况，高强度的工作以及生存压力不无关系。

　　互联网的飞速发展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，包揽了我们生活的方方面面，却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学生体质调查显示，与1985年相比，大学女生800米跑、男生1000米跑的成绩分别下降了10.3%和10.9%。

　　如果说，工作前年轻人是纯粹懒惰不愿意运动，那么工作后，则是因为没时间运动了。根据易观的《90后健康养生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此同时，据统计，我国有七成人存在过劳死的危险。

　　这样的情况下，失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题，已成为年轻人的家常便饭，养生更是成为迫在眉睫的需求。

　　除此之外，驱动年轻人进行功能性食品消费的，更多的可能是出于美丽因素。益普索的《90后养生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材管理而进行养生，与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增长达22%排名第二的养生诉求。

　　但显然，过去传统的保健品并不能满足当下Z世代的养生需求，劣迹累累的欺诈名声，简陋的包装，胶囊和片剂的形态，缺乏共鸣的价值观等等，都成为让其望而却步，无法跨越的硬伤。

　　正在此时，功能性食品应运而生。尽管事实上，功能性食品并不能等同于保健品，目前也还没有一个准确的定义，但大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

　　目前，我国的功能性食品市场正处于高速发展的阶段，根据智研咨询，2019 年中国保健食品的市场规模同比增长 8.6%，2012-2019 年 CAGR 为 17.8%，预计 2021 年中国保健食品行业有望超 2000 亿元。

　　但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显示，从人均消费金额来看，受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后，我国功能食品人均消费金额，仅为发达国家或地区的1/8-1/6。

　　2018年，我国功能食品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。火狐电竞正规买球

　　美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新生品牌的机会比较大，市场也存在着极大的增长空间。

　　基于此，19年以来，新兴的功能性食品粉墨登场。“失眠经济”的大背景下，一大批助眠饮料跑步入场；紧接着，针对女性群体“身材焦虑”的痛点，代餐食品开始在社交媒体上大肆宣扬；随后，年初玻尿酸被宣布成为新食品原料，掀起了一场玻尿酸食品的风暴。

　　这样巨大的市场潜力与庞大的消费群体之下，精明的资本们早已瞄准时机纷纷入局。

　　天眼查数据显示，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”，目状态为在业存续迁入，迁出的保健品相关企业，其中75%的企业成立时间在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。

　　近五年来，我国保健品相关企业(全部企业状态)呈稳步发展态势，其中2016年有39万余家保健品相关企业成立，2020年有近89万家相关企业成立，为新增数量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业成立。

　　数据还显示，尽管大多数功能性食品品牌仍处于早期阶段（大部分都是A轮或天使轮融资），却吸引了不少包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等在内的知名投资机构，融资事件频频发生，资本热度之高，令人咂舌。

　　资本为何如此青睐功能性食品赛道？除了庞大的需求和市场外，功能性食品本身具有的高客单与高复购特征，无疑足够吸引人。

　　商人逐利，站在2021的节点回望过去，可以发现的是，Z世代崛起的新消费背景下，催生了烟酒美妆等一个个千亿市场，却也在天花板的限制下挨个陷入瓶颈，而这时，背着智商税名声、忽略已久、硕果仅存的消费大类目保健品浮出水面。

　　在这个所有行业，都值得重做一遍的时代，作为尚未瞄准Z世代开拓的处女地，保健品或者说功能性食品，无疑具有非常大的潜力和利润空间。

　　事实证明，的确如此。去年8月上线的minayo产品，次月销售额即突破两百万，目前单月复购率已超过30%；BUFFX天猫店铺产品上线个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单；机能食品品牌Nelo最畅销的熬夜护肝软糖产品，也有近20%的复购率。

　　除此以外，功能性食品本身的低门槛，也是促使资本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技术含量并不高，前期也不需要大笔资金和人才支持，甚至由于中国传统保健品行业长期积累下来的成熟供应链，为新生品牌们节省了不少功夫。

　　以口服保健品为例，据虎嗅报道，国内在这方面的代工厂非常成熟，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之间，但对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。

　　这也就不难理解资本疯狂入局了。但是，从长远来看，只为牟取一大笔利益，而采取代工厂模式、没有核心技术的产品，难以吸引顾客持续购买，只能靠烧钱支撑，终会是昙花一现。

　　高收益的背后，往往伴随着高风险。于功能性食品而言，目前也面临着三个亟待解决的问题：智商税指控、产品同质化和行业监管。

　　尽管功能性食品与传统保健品有许多不同之处，但崛起的同时依旧面临着层出不穷的“智商税”指控。这是因为，无论是保健品还是功能性食品，事实上，并不能像药一样产生立竿见影的效果，都是属于“用户教育成本很高”的品类。

　　然而，在我国国民素质水平不高、营养学知识缺乏的当下，购买功能性食品的大多数消费者，多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费，对产品见效时间的预期难以把握，更容易产生心理落差，从而劝退。

　　这也是保健行业绕不过的坎，想要解决，除了用户自身，商家也应起到引领性的作用。比如，在售卖产品的时候，避免夸大功效宣传，做好产品功效科普和预期管理，再三提示用户谨慎、理智消费；再比如，售后回访给用户进行使用指导和运营管理。

　　用户教育之外，尽管目前市面上的功能性食品品类繁多，却依旧面临着同质化的问题，睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，不过各种成分与形态的排列组合，缺乏新意。

　　这是因为，长期以来，我国保健食品有效配方相对透明。在此背景下，一批贴牌或者委托设计的代工厂迅速发展起来，整个供应链体系相对成熟，原材料、加工方式差异不大，各个品牌在食品功效上难以有大的革新，行业壁垒不强，先发优势明显。

　　这也意味着，想要留住消费者，就只能像奶茶、饮料等行业等一样打速度战，通过与用户沟通提前洞察需求新趋势，快速测试、迭代新的产品，维持品牌领先于行业创新的核心竞争力。

　　值得注意的是，用户教育和产品创新之外，更令从业者头疼的还是行业监管问题。根据国家规定，火狐电竞正规买球除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。

　　尽管目前中国对于功能性食品的定义约等同保健食品，皆是以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

　　但是，在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念，我国多数功能性零食也没有获得“蓝帽子”保健食品专用标志这样的权威背书，却打着“具有养生、保健功效”的旗号照常上市和售卖产品。

　　换而言之，就是功能性食品的商家一边想与保健食品划清界限，逃避保健品监管，一边又宣传该食品有保健功能，以此获得更多关注和销量，无异于在钢丝上走路。

　　这与”蓝帽子“非常难以获取也有很大的关系。据虎嗅报道，有业内人士透露，乐观估计，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等，不论从时间还是从金钱角度衡量，“蓝帽子”对企业的要求都是非常高的。

　　2. 前瞻产业研究院《2020年功能食品市场规模及发展趋势分析 年龄需求多元化》

　　6. 每日经济新闻《年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道，功能性食品吃的是保健还是寂寞？》

　　10. 创业最前线《年轻人养生“上瘾”：功能性食品受追捧，月复购率达18%》

　　11. 师天浩《月销5000万，无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打？》